呵護寶寶的哲學

——冠鴻生開啟嬰幼兒哲學品牌之道

一、背景概述：

冠鴻生作為萬利集團子公司，恰逢健康產(chǎn)業(yè)調整后再次蓄勢崛起的機遇時期，承載集團由傳統(tǒng)醫(yī)療走向大健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略使命，其立足于萬利集團戰(zhàn)略資源條件，以獲得更為積極的健康產(chǎn)業(yè)介入條件。

 

二、采納策略

鎖定中高端健康需求人群：

根據(jù)大的市場環(huán)境走向年輕化、多元化、時尚化的趨勢，一二線消費群體更為理性成熟的特點。 立足長遠的品牌建設和持續(xù)發(fā)展考慮，將戰(zhàn)略瞄準中高端健康需求群體。

圍繞抑菌功能，聚焦母嬰家居用品

圍繞殼聚糖的抑菌功能，初期聚焦母嬰家居用品，以冠鴻生旗下的初昵淘寶店鋪的基本運作為起點， 以產(chǎn)品為驅動，以大規(guī)模的產(chǎn)品銷售去推動品牌的建設和發(fā)展。

三、策略執(zhí)行

1品牌層面：

（1）品牌定位：醫(yī)用級抑菌，天然呵護型家居健康用品

子女是父母的掌上明珠，父母在孩子身上傾盡無盡的關愛。孩子出現(xiàn)的各種皮膚病是痛點，媽媽最為關注。我們聚焦殼聚糖的一個功能點——抑菌；利用萬利集團殼聚糖的醫(yī)用背景，打造核心功能點——醫(yī)用級抑菌，在生命新生之初為孩子的健康構建天然的身體無菌環(huán)境；同時，在情感共鳴上，突出“呵護型”，為他們提供天然呵護的家居健康用品。

（2）品牌人格化：天然抑菌呵護者

為了將品牌醫(yī)用級的抑菌功能進行傳遞，塑造初昵品牌家庭天然呵護者的形象 。我們將品牌形象化，人格化，塑造初昵的品牌形象。通過人格化的詮釋，讓消費者感覺到品牌的親近感，為其塑造“守護者、精靈、全能衛(wèi)士、貼心、萌系”的人物性格。

2產(chǎn)品層面：

（1）提煉兩大產(chǎn)品價值背書體系：360度天然抑菌環(huán)境、100%天然舒適親膚

產(chǎn)品背書的價值是將產(chǎn)品的核心價值轉化成與消費者利益直接相關的語言，而殼聚糖為產(chǎn)品價值中最為關鍵的元素。我們結合殼聚糖的價值特點，提煉兩大產(chǎn)品價值背書體系。

（2）尖端品類突圍，附加品類強化價值：

以尖端品類（嬰幼兒產(chǎn)品和孕婦產(chǎn)品）帶動，建立高標準認知的產(chǎn)品體系，然后建立附加品類（即價值強化品類：醫(yī)患用品）來強化品牌醫(yī)用級的核心價值。

（3）打造三大產(chǎn)品系列：

初昵產(chǎn)品以淘寶店為基地進行銷售目前以母嬰產(chǎn)品為主營類目。分別涵蓋嬰幼兒用品、孕婦用品、和醫(yī)患用品 ，我們將這三種產(chǎn)品創(chuàng)意系列化：愛佑新生系列、完美孕媽系列、醫(yī)護安家系列。

3  傳播層面：

（1）事件炒作：通過開業(yè)促銷及重要節(jié)假日促銷，輔以“殼聚糖PK全棉”的網(wǎng)絡炒作，增強消費者對殼聚糖的信任感，促進淘寶店銷售。

（2）主題眾籌：初昵作為初創(chuàng)品牌，無品牌影響力，此外，添加殼聚糖成分的寶寶用品價格較高。初昵如何獲得用戶人群？我們?yōu)槠湓诒娀I網(wǎng)舉行“寶寶的呵護哲學”的主題眾籌，通過高性價比的母嬰用品吸引大家的關注和支持，進而將流量導向淘寶店轉化銷售。

（3）拍攝溫情視頻：以孩子健康為線索， 三世同堂的家庭背景進行故事講述 以婆媳矛盾制造沖突，吸引關注 。以孩子的啼哭為線索，貫穿全片。植入殼聚糖的功能簡介，引出初昵形象，傳達初昵“抑菌呵護，親昵如初“的品牌主張。

 

四、執(zhí)行效果

通過對大健康產(chǎn)業(yè)的深入了解，我們從品牌、產(chǎn)品、傳播、店鋪銷售幾個維度，對初昵品牌進行系統(tǒng)梳理，探索出一條切實可行的大健康轉型之路。

(1)商業(yè)模式：以初昵品牌為切入點，為冠鴻生確立互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式，搶占行業(yè)領地。

(2) 品牌戰(zhàn)略：梳理初昵品牌價值體系，將其定位為“天然呵護型家居用品“，開辟殼聚糖全新品類。

(3) 產(chǎn)品規(guī)劃：為其規(guī)劃完整的產(chǎn)品系列，以母嬰家居健康產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，實現(xiàn)殼聚糖由醫(yī)用轉向民用。

(4)整合傳播:歷經(jīng)一個月的眾籌，最終完美達成并超出預定眾籌目標。通過網(wǎng)絡推廣、淘寶促銷等活動讓殼聚糖這個全新品類知名度穩(wěn)步提升，在競爭優(yōu)勢和銷售業(yè)績增長上取得了顯著的成效，成功實現(xiàn)市場突圍。