2020年 你的企業(yè)如何逆勢(shì)突圍，成為第一？
電影《驢得水》里，有一句聽(tīng)著想笑，想著想哭的臺(tái)詞：“講個(gè)笑話，你可別哭”。去年，我們?cè)谒坪趼?tīng)到了這個(gè)笑話的后半句：“2018年是過(guò)去10年中最難的一年，但卻是未來(lái)10年里最好的一年”。這真是一件比憂傷更憂傷的事。
憂傷的2019，更憂傷的老問(wèn)題
2019年，采納品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢迎來(lái)了客戶咨詢的高峰。
每天數(shù)十個(gè)電話從天南海北打進(jìn)來(lái)，表達(dá)的幾乎都是同一個(gè)需求：經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好，企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇困難，想要咨詢?nèi)绾谓鉀Q營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
這個(gè)需求，拆解來(lái)看，其實(shí)是企業(yè)經(jīng)常面對(duì)的三個(gè)共性問(wèn)題：
1、行業(yè)同質(zhì)化太嚴(yán)重了，我們雖然產(chǎn)品品質(zhì)好，但消費(fèi)者不買(mǎi)賬啊。
2、競(jìng)爭(zhēng)太激勵(lì)，價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，越做越?jīng)]有利潤(rùn)了。
3、做了很多工作，銷(xiāo)量就是上不去。
事實(shí)上，這三個(gè)問(wèn)題一直存在。采納品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司24年來(lái)服務(wù)的上千家企業(yè)，歸根到底就是這個(gè)三個(gè)問(wèn)題，只是被2019年的經(jīng)濟(jì)寒冬加倍放大了。
對(duì)這三個(gè)問(wèn)題，采納的解讀一如既往：
1、同質(zhì)化是必然，品質(zhì)是基本面，構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)差異。
2、靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，生于價(jià)格，死于價(jià)格。
3、很多工作，并不等于正確的工作。
再差的環(huán)境，也有活得好的企業(yè)
在每天數(shù)十個(gè)咨詢電話里，真正和采納品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢合作的，只是一小部分，成交率比往年低，這是事實(shí)。經(jīng)濟(jì)不好，企業(yè)花錢(qián)更謹(jǐn)慎很正常。選對(duì)一家服務(wù)公司，真的可以如虎添翼，讓老虎飛起來(lái)！
采納一直相信，壞境好與壞，對(duì)任何企業(yè)都是公平的，再好的環(huán)境，也有做不起來(lái)的企業(yè)，再差的環(huán)境，也有活得好的企業(yè)。比如從去年至今和采納合作的大部分客戶。
其中，最為突出的企業(yè)有：
? 國(guó)產(chǎn)奶粉標(biāo)桿品牌——君樂(lè)寶
? 高端凈飲水專家——安吉爾
? 健康休閑中年鞋——福連升
? 大場(chǎng)面婚禮開(kāi)創(chuàng)者——晶輝國(guó)宴
? 高端竹漿本色紙——中石化·鷗鷺
? 高端家居深度定制——雅居樂(lè)·特銘
? 中高端新能源SUV——海匯
? 老子道德經(jīng)文化酒——中之源
? 探索式教育開(kāi)創(chuàng)者——國(guó)王的朋友
……
他們也遭遇了寒冬，但他們?cè)谀鎰?shì)中都取得了非常可觀的成長(zhǎng)，而且，成長(zhǎng)的速度和幅度都遠(yuǎn)超同行。
由于都是采納公司深度服務(wù)的客戶，所以對(duì)他們的逆勢(shì)突破有非常深刻的洞見(jiàn)，他們的共性只有一個(gè)：
基于正確戰(zhàn)略的品牌營(yíng)銷(xiāo)全體系打造，成為第一。
第一，第一，還是第一
充分競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，幾乎所有的企業(yè)，幾乎都深處紅海之中，每時(shí)每刻都面臨著對(duì)手的堵截、肉搏、蠶食，所以，不要去想天下無(wú)敵，而是要尋求與眾不同。
與眾不同，就是只屬于自己的第一。
在品牌的世界里，要么成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,要么被人領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)橄M(fèi)者只記住第一。
這是國(guó)內(nèi)企業(yè)逆勢(shì)突圍的第一共性，也是采納品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢的獨(dú)門(mén)心法。
但“第一”并不好找。
找大了，“第一”名不副實(shí)，企業(yè)站不住，消費(fèi)者不認(rèn)可。
找小了，“第一”空間有限，市場(chǎng)做不大，等于畫(huà)地為牢。
找偏了，“第一”南轅北轍，與消費(fèi)者需求和認(rèn)知相背離。
那么企業(yè)的“第一”到底應(yīng)該怎么找？
從理論和流程來(lái)講，需要營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)研究、戰(zhàn)略選擇、品牌定位、產(chǎn)品打造、以及渠道、終端、傳播等一系列的配套。但這樣說(shuō)難免太過(guò)學(xué)術(shù)。
簡(jiǎn)單來(lái)講，找到“第一”的常用方法有：
成為第一
開(kāi)創(chuàng)法 細(xì)分法 檔次法 痛點(diǎn)法 跨界法 文化法
開(kāi)創(chuàng)一個(gè)未曾出現(xiàn)的全新品類 細(xì)分一個(gè)有獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的小品類 聚焦某個(gè)特定的檔次或區(qū)間 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未曾滿足的需求疼痛點(diǎn) 融合兩種以上元素，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類 挖掘品牌獨(dú)特的文化價(jià)值
福連升
中年鞋 海匯
新能源SUV 安吉爾
高端凈飲水 全棉時(shí)代
真全棉 不過(guò)敏 隆力奇
珍果+護(hù)膚 中之源
老子道德經(jīng)文化酒
以上方法只是基本邏輯，并未完全窮盡，且實(shí)際操作中，存在多種方法交叉的情況。
案例是最好的老師
拿上面采納公司服務(wù)的“國(guó)王的朋友”，來(lái)解答企業(yè)如何成為第一的關(guān)鍵問(wèn)題。
品牌名：國(guó)王的朋友
行 業(yè)：兒童早教、幼教、和體驗(yàn)館
時(shí) 間：2017年籌建，2018年?duì)I業(yè)
地 點(diǎn)：西安
策略方法：痛點(diǎn)法
這是一家全新的品牌，完全沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知，和采納合作時(shí)，連產(chǎn)品都沒(méi)有成型。從這個(gè)角度上講，起點(diǎn)比大多數(shù)企業(yè)都要低。
而且兒童教育行業(yè)，國(guó)內(nèi)外各類型機(jī)構(gòu)密集布局，領(lǐng)導(dǎo)品牌、專家品牌、地方品牌應(yīng)有盡有，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不比任何行業(yè)弱。
但僅僅經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間，國(guó)王的朋友已經(jīng)成為西安兒童教育行業(yè)的一顆閃亮之星：早教300/課時(shí)、幼兒園60000/年的高價(jià)，卻被當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)家庭排隊(duì)爭(zhēng)搶名額。其體驗(yàn)館也已經(jīng)成為和家長(zhǎng)、學(xué)校的首選兒童體驗(yàn)基地。
“國(guó)王的朋友”的成功，用唯物辯證法分析：
內(nèi)因是根本，外因是條件。
內(nèi)因是其創(chuàng)始人陳玉順先生的對(duì)教育理念、課程體系、場(chǎng)館環(huán)境的精益求精。
僅場(chǎng)館環(huán)境一項(xiàng)，最好的環(huán)保材料和座椅教具，全套新風(fēng)系統(tǒng)和空凈系統(tǒng)，場(chǎng)館內(nèi)PM2.5任何時(shí)候都不超過(guò)30 μg/m3（國(guó)標(biāo)最優(yōu)等級(jí)為0-35μg/m3），以至于出現(xiàn)了“到國(guó)王的朋友去躲霾”的熱點(diǎn)。
而外因，就是成為第一的品牌戰(zhàn)略。
采納品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢進(jìn)入之前，國(guó)王的朋友籌備辦公樓大堂掛著四條條幅：
1、重磅引入兒童探索博物館。
2、國(guó)內(nèi)首創(chuàng)一體化教育模式。
3、創(chuàng)建探索式體驗(yàn)教育基地。
4、培養(yǎng)孩子終身核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這是國(guó)王的朋友早期戰(zhàn)略的真實(shí)寫(xiě)照：想說(shuō)的太多，反而沒(méi)說(shuō)清楚。
消費(fèi)者、家長(zhǎng)們記不住這么繁多復(fù)雜的內(nèi)容，必須找到國(guó)王的朋友可以成為第一的焦點(diǎn)。
采納品牌顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)對(duì)早幼教行業(yè)和消費(fèi)者的深入研究，找到了國(guó)王的朋友作為全新品牌快速跳出競(jìng)爭(zhēng)、獲得顧客的機(jī)會(huì)：
發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)第一
兒童教育行業(yè)有何痛點(diǎn)？
兒童教育行業(yè)品類非常完善，有學(xué)科品類（語(yǔ)言、藝術(shù)等）、國(guó)際品類（美式、英式等）、理論品類（加德納、瑞吉?dú)W等），并且都已建立從成熟的市場(chǎng)認(rèn)知。
而且經(jīng)過(guò)充分的消費(fèi)者測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)了父母?jìng)儗?duì)當(dāng)前兒童教育隱藏在心底的顧慮：都是通過(guò)老師教，孩子學(xué)的方式，教授已知的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。每個(gè)孩子都是類似的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。
3-6歲的孩子，成長(zhǎng)的意義是學(xué)習(xí)知識(shí)和技能嗎？
這就是痛點(diǎn)。
采用成為第一中的痛點(diǎn)法，國(guó)王的朋友確定了戰(zhàn)略焦點(diǎn)——成為探索式教育第一：開(kāi)創(chuàng)一種以孩子自主通過(guò)五感，全方位去感觸、去嘗試，去摸索的新型教育方式，在孩子的自主探索中建立健康的人格、精神和思維方式。
但這只是關(guān)鍵的一步，而不是打造品牌的全部。國(guó)王的朋友要做探索式教育的第一，必須做出讓人信服的權(quán)威。
所以，圍繞著探索式教育第一的戰(zhàn)略，采納制定了“占據(jù)定義權(quán)”、“占據(jù)理論高度”、“課程落地”、“場(chǎng)館落地”四大落地工程，并用采納經(jīng)典的品牌金字塔工具為國(guó)王的朋友品牌立法。
其中，最核心的品牌主張清晰、動(dòng)人地傳達(dá)了國(guó)王的朋友探索式教育對(duì)父母的最高承諾：
探索世界的孩子更強(qiáng)大
時(shí)至今日，這句話和這個(gè)形象，滲透到了場(chǎng)館和媒體的各個(gè)角落，成為了國(guó)王的朋友探索式教育的超級(jí)標(biāo)簽。
采納品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)是基于品牌戰(zhàn)略的全案服務(wù)，是對(duì)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的再造或升級(jí)。
所以，在成為探索式教育第一的戰(zhàn)略指引下，采納品牌顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)為國(guó)王的朋友系統(tǒng)地策劃了:
1、全套產(chǎn)品體系
2、個(gè)人IP體系
3、企業(yè)文化體系
4、營(yíng)銷(xiāo)傳播體系等
一系列戰(zhàn)術(shù)配套工作，讓“探索式教育第一”真正貫徹到了國(guó)王的朋友所有營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，把各項(xiàng)獨(dú)立的工作串成了一串以探索式教育為核心的珍珠項(xiàng)鏈，讓企業(yè)所有的行為和資源都在“探索式教育”形成積累，成為國(guó)王的朋友的獨(dú)家資產(chǎn)。
成功不能復(fù)制，但方法可以
最后，總結(jié)一下，打造品牌、走出紅海的共性和標(biāo)尺：
普通企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系是一顆顆散落的珍珠，成功企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)體系是一串一脈相承的珍珠項(xiàng)鏈。其中的脈，就是打造屬于自己的第一。
第一一定存在，只是尚未想到。