C戰(zhàn)略實(shí)施的第三步:采納品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

通過品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃,找到冠軍品牌的地位、氣質(zhì)以及氣勢(shì),才能真正打造出冠軍品牌,我們還是通過案例來詳細(xì)闡述。

品牌金字塔作為采納品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心咨詢工具，是企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略獨(dú)具發(fā)展內(nèi)涵的第一要?jiǎng)?wù)，更是給企業(yè)營(yíng)銷確立一個(gè)基本法，它確立之后不以某個(gè)品牌總監(jiān)、策劃總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)的改變而改變！

不少企業(yè)老板也好、職業(yè)經(jīng)理人也好，總是喜歡改變，認(rèn)“為唯一不變的是改變”，但是品牌金塔塔一旦規(guī)劃成功之后，它強(qiáng)調(diào)的是不變，強(qiáng)調(diào)是萬變不離其宗，因此品牌金字塔就是營(yíng)銷的“宗”，也就是營(yíng)銷的核心概念和靈魂。

但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的營(yíng)銷真是沒有這個(gè)“宗”，沒有這個(gè)“靈魂”，這使得企業(yè)的品牌多年以來處在品牌資產(chǎn)很低的階段，所以從今天開始，企業(yè)家一定要認(rèn)識(shí)到品牌金字塔的重要性及其價(jià)值。

品牌戰(zhàn)略最根本的目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，然后把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，最好是賣的多、賣的貴、賣的長(zhǎng)，品牌金字塔就是要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)重要一步。

品牌金字塔就是讓公司有一個(gè)清晰的價(jià)值定位，創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值為目標(biāo)是以它為中心進(jìn)行資源整合及運(yùn)營(yíng)配襯，然后內(nèi)外推廣開來！

那么，如何給一個(gè)品牌做一個(gè)完善的一個(gè)品牌做規(guī)劃呢？品牌金字塔會(huì)給你答案。

我們應(yīng)該先弄清一個(gè)完整的“品牌金字塔”應(yīng)該包含哪些元素，它們自上而下分別為：

品牌定位：我們的品牌在消費(fèi)者心中的位置是什么？

核心價(jià)值：是消費(fèi)者受益的理性價(jià)值和感性價(jià)值。

品牌主張：如何用一句差異化口號(hào)讓品牌與外界形成互動(dòng)？

品牌形象：假如品牌是一個(gè)人，他會(huì)是一個(gè)什么形象？

品牌個(gè)性：品牌是一個(gè)生命體，他的個(gè)性會(huì)是什么？

品牌背書：如何讓企業(yè)快速獲得信任？（看圖示）

著名的品牌金字塔模型

一、給品牌定位

每個(gè)品牌都需要回答一個(gè)最重要的問題，那就是如何簡(jiǎn)單的說出產(chǎn)品的差異化，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不是其他品牌的理由，這就是給品牌定位。

海飛絲定位去屑，清揚(yáng)就只好定位男士去屑。

天貓定位電商第一平臺(tái)、商品應(yīng)有盡有（如淘寶的廣告語“萬能的淘寶”，天貓的“上天貓，就購了”）。那么，為區(qū)別于天貓，

京東就定位于真、快，是正品，發(fā)貨快，所以京東所有商業(yè)行為都應(yīng)強(qiáng)化這個(gè)定位。

拼多多就通過細(xì)分定位多人團(tuán)購就是便宜的社交電商，也成功地從電商市場(chǎng)上挖了一塊蛋糕。

二、如何提煉出品牌核心價(jià)值？

品牌核心價(jià)值是品牌最具獨(dú)特性所在，代表品牌對(duì)消費(fèi)者及社會(huì)公眾的利益承諾。

品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的終極追求，它成為品牌識(shí)別的最大特征，品牌的所有營(yíng)銷行為須圍繞品牌核心價(jià)值而展開。

提煉品牌核心價(jià)值首要原則是高度的差異化。品牌向消費(fèi)者提供什么價(jià)值，它包括三個(gè)層次，功能價(jià)值、情感價(jià)值、精神價(jià)值，這是為了創(chuàng)造品牌溢價(jià)。

品牌核心價(jià)值提煉的原則之一 ——理性價(jià)值與感性價(jià)值結(jié)合，采納服務(wù)的品牌大運(yùn)摩托車為例，我們就把運(yùn)文化作為其核心價(jià)值，因此產(chǎn)品就和運(yùn)氣掛上了鉤，財(cái)運(yùn)（個(gè)體戶用車）、喜運(yùn)（婚嫁妝車）、國(guó)運(yùn)（高端車）、雅運(yùn)（女性摩托車），通過運(yùn)文化的打造，讓大運(yùn)摩托車成為中國(guó)摩托車的領(lǐng)軍品牌。

品牌核心價(jià)值提煉的原則之二——有利于獲得較高溢價(jià)，品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格。

（1）功能性利益有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的地方，如技術(shù)上領(lǐng)先乃至壟斷、原料精挑細(xì)選、像“沈永和黃酒”，始創(chuàng)于清朝康熙年間，擁有百年釀酒工藝。

（2）在情感型與自我表達(dá)型利益方面要突出“關(guān)愛、優(yōu)雅、活力”等特點(diǎn)。

例如浪琴手表提煉的核心價(jià)值就是優(yōu)雅，圍繞著優(yōu)雅浪琴手表做足了文章，帶來了比一般手表更高的議價(jià)能力。

三、創(chuàng)作品牌主張

品牌主張是指企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀。品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價(jià)值及其精神內(nèi)涵。

1、給出行動(dòng)方案：

品牌給用戶帶來的直接利益是什么？能夠驅(qū)動(dòng)用戶消費(fèi)的理由是什么，在快消品品牌常用。例如小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄，經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃、餓了別叫媽，叫餓了么2、建造信任牌坊

2、當(dāng)品牌獲得初步成功，處于行業(yè)領(lǐng)先位置時(shí)，采用品牌即品類的概念，可降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂，幫助消費(fèi)決策。

采納服務(wù)的飛宇門窗，通過對(duì)飛宇自身分析，可看出飛宇不只是生產(chǎn)產(chǎn)品，它是一個(gè)有歷史、有積淀、有智慧的門窗品牌。為此，提出“門窗世家”核心概念，區(qū)別其他門窗物理層面競(jìng)爭(zhēng)。

另外，飛宇門窗，擁有三代傳承歷史。第一代是以陳儀陳剛父親為代表老一代手工匠人，他們師承魯班，秉承一顆匠人初心。飛宇在行業(yè)內(nèi)率先突破行業(yè)桎梏，深挖品牌獨(dú)有的匠心精神，從情感層面樹立高價(jià)值，采納認(rèn)為緊抓區(qū)隔點(diǎn)，產(chǎn)品從消費(fèi)場(chǎng)景著手，提出“門窗世家 呵護(hù)到家”的品牌主張。

3、用數(shù)字說話

數(shù)字有利于增強(qiáng)真實(shí)感，更容易讓人信任。該數(shù)字可以是銷量，是使用人數(shù)，是歷史，是其他任何可表達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)的數(shù)字。

案例：臺(tái)塑王品牛排，品牌定位：高檔牛排，品牌主張：一頭牛僅供六客

4、喚起生理感受

通過廣告語瞬間激發(fā)某種生理感受，引發(fā)聯(lián)想，最好能用一個(gè)名詞、形容詞，把這種感受具象化。

案例：牛奶香濃，絲般感受、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
5、直接喊出定位

因?yàn)樘貏e直接，缺乏戲劇化表達(dá)，顯得比較乏味，這是最基本、最簡(jiǎn)單粗暴的方式。采納服務(wù)的安吉爾凈水機(jī)，近年安吉爾品牌影響力逐日下降，陷入于行業(yè)內(nèi)其它品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。采納經(jīng)策略推導(dǎo)后，認(rèn)為安吉爾作為二十多年老品牌，完全有資格喊出高端定位，幫助安吉爾樹立全新的品牌形象，甩開同質(zhì)化競(jìng)品的定位阻饒。

案例：東阿阿膠，品牌定位：滋補(bǔ)國(guó)寶，品牌主張：滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠。

6、表達(dá)理念態(tài)度

可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動(dòng)觀念，也可以從市場(chǎng)角度，表明品牌的行動(dòng)方向。案例：原來生活可以更美的（美的）、因您而變（招商銀行）四、如何打造品牌形象？

當(dāng)產(chǎn)品沒有差異化了，那就形象上情感上差異化吧，這時(shí)誕生大名鼎鼎品牌形象論。奧格威的品牌形象論講的是：廣告最主要目標(biāo)是塑造品牌形象而非短期效益，每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展一個(gè)形象，每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。萬寶路跟其他香煙沒有區(qū)別，那就塑造一個(gè)牛仔形象，從而風(fēng)靡全球。

圍繞著用戶體驗(yàn)，我們將品牌形象劃分為三個(gè)層面內(nèi)容，包括：感官形象、體驗(yàn)形象和傳播形象，分別對(duì)應(yīng)著外部形象、核心體驗(yàn)和傳播策略，我們可以圍繞著這三方面進(jìn)行打造品牌形象。

比如在采納服務(wù)卡士活菌奶時(shí)，我們提出創(chuàng)建新品類，把卡士活菌奶定位為“高檔佐餐飲品”，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們需為卡士尋找一件華麗外衣，樹立高端品牌形象。采納了解到卡士活菌奶的菌種、工藝均出自歐洲，一幅100多年前英國(guó)的石版畫讓采納團(tuán)隊(duì)眼睛為之一亮，一輛馬士提夫犬拉著的送奶車，將高山牧場(chǎng)的鮮奶送至貴族家中，給人一種高端、新鮮、及時(shí)的感覺。

這正與卡士酸奶的品牌價(jià)值相符，于是便以此為原型，手繪一幅馬士提夫犬運(yùn)送新鮮牛奶的場(chǎng)景圖案，作為卡士品牌形象標(biāo)識(shí)，并通過差異化的歐式包裝，彰顯卡士品牌歐式、高端的形象。

五、塑造獨(dú)特品牌個(gè)性

簡(jiǎn)單來講品牌個(gè)性就是品牌的氣質(zhì)和特點(diǎn)，也是品牌形象的內(nèi)核。我認(rèn)為品牌個(gè)性塑造最終目的是：從感性和理性角度提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感，激起消費(fèi)者的購買欲望。品牌個(gè)性如同人的靈魂。一個(gè)沒有靈魂的品牌不可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久的魅力。

1、根據(jù)品牌定位來確定品牌個(gè)性

品牌定位其實(shí)就是產(chǎn)品的最終購買者定位，也就是你希望誰來購買你的產(chǎn)品。因此你必須關(guān)注該群體的性別、年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品位和個(gè)性特點(diǎn)等，只有確定品牌定位，才能確定品牌個(gè)性。

比如采納今年服務(wù)的晶暉項(xiàng)目，晶暉國(guó)宴中心通過建立超大婚禮場(chǎng)地、大場(chǎng)景布置、高標(biāo)準(zhǔn)婚宴服務(wù)及配套，打造全新品類，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手避開直接競(jìng)爭(zhēng)，所以它的定位為大場(chǎng)面婚禮開創(chuàng)者， 在定位基礎(chǔ)之上，我們提煉出晶暉的品牌個(gè)性是獨(dú)一無二的——給客戶提供獨(dú)特大場(chǎng)面婚禮；可信賴的——超五星級(jí)專業(yè)婚禮服務(wù)，值得信賴；高貴的——高貴的品牌個(gè)性契合賓客的高貴氣質(zhì)。

2、保持品牌概念與產(chǎn)品概念的一致性

首先讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品，同時(shí)要保持品牌概念與產(chǎn)品概念的一致性。比如斯沃琪集團(tuán)旗下的雷達(dá)表，是高科技的象征。賣點(diǎn)和推廣則表現(xiàn)在高科技制表工藝和材料堅(jiān)固上，如“表面為硬度僅次于鉆石的藍(lán)寶石水晶，緊貼手腕”、“白色表帶由高科技陶瓷材料制成，永不褪色”。因此雷達(dá)表的品牌個(gè)性是堅(jiān)韌、可靠、永不磨損，而活潑動(dòng)感顯然就不合適了。

六、建立品牌背書的方法

品牌背書即品牌權(quán)威認(rèn)證，通過大眾熟悉或信任的機(jī)構(gòu)、單位、人物的證書、獎(jiǎng)項(xiàng)和推薦，能幫助企業(yè)快速獲得信任。

1、權(quán)威機(jī)構(gòu)

通過各種權(quán)威機(jī)構(gòu)組織所頒發(fā)的獎(jiǎng)杯，認(rèn)證標(biāo)志來表明品牌所獲得的某種資質(zhì)。最常用的是工商局所頒發(fā)的中國(guó)馳名商標(biāo)，其次是各類行業(yè)協(xié)會(huì)所頒發(fā)的，產(chǎn)品質(zhì)量、功能、工藝、外觀等認(rèn)證。

2、權(quán)威典籍

如果你的產(chǎn)品或品牌跟一些權(quán)威出版物有關(guān)聯(lián)，那可謂是得天獨(dú)厚，直接拿過來用就是。比如東阿阿膠就借用《本草綱目》來做背書。

3、權(quán)威媒體

利用權(quán)威媒體在人們心目中的優(yōu)勢(shì)地位和勢(shì)能，證明自己的品牌是有實(shí)力，值得信賴的。比如：央視上榜品牌，XXXX戰(zhàn)略合作伙伴。

采納案例：江波音響連鎖

采納近期服務(wù)的江波音響項(xiàng)目，它有著十五年企業(yè)文化與技術(shù)的沉淀，采納為其塑造為”行家級(jí)汽車音響升級(jí)服務(wù)商“，同時(shí)他們擁有一位在汽車音響改裝行業(yè)甚至全世界最有影響力之一的調(diào)音大師陳志良，采用陳大師為品牌背書，作為首席技術(shù)顧問要參與江波品牌的所有大型活動(dòng)，如全國(guó)招商會(huì)、品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、全國(guó)調(diào)音會(huì)等，為“大師級(jí)”概念背書，彰顯江波在行業(yè)內(nèi)的品牌與技術(shù)高度。且在行業(yè)內(nèi)，江波榮獲了汽車改裝服務(wù)至尊名店、十大汽車音響改裝店稱號(hào)，這些行業(yè)權(quán)威認(rèn)證也可作為江波音響的背書，全方位展示江波全新的“大師級(jí)”的品牌形象，繼而通過傳播活動(dòng)將江波汽車音響大師的形象在行業(yè)內(nèi)做高調(diào)宣傳。

采納案例：中之源酒業(yè)

我們剛接觸這家酒業(yè)公司的時(shí)候,當(dāng)時(shí)他們推出的都是北斗星酒,他們自己其實(shí)也不知道為什么叫北斗星,反正就這么叫了,跟企業(yè)的發(fā)展的區(qū)域文化沒有任何的關(guān)聯(lián),他們品牌建設(shè)幾乎處在零的狀態(tài),怎么辦呢?我們就要幫助他們?nèi)?chuàng)建品牌,看看其他白酒是怎么樣塑造品牌的。

我們從河南的黃河文化、青銅文化以及中原自身形成的文化,以及中國(guó)古典書籍去尋找,江典酒業(yè)的這種文化文脈,最后我們找到了道德經(jīng)文化。經(jīng)過研究我們認(rèn)為,江典酒業(yè)最有資格來把老子的道德經(jīng)文化和自己的酒業(yè)業(yè)文化相結(jié)合,利用采納C戰(zhàn)略搶占河南文化的高地,于是我們重新命名這款酒,把他命名為:中之源,來自中源,利用采納C戰(zhàn)略,幫他實(shí)現(xiàn)品牌第一的定位:道德經(jīng)文化酒。

既實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔獨(dú)占的品類,又迎合了需求,占領(lǐng)消費(fèi)者心智,又走出孤島,可以輻射全國(guó)這樣更大的市場(chǎng)。

我們?cè)O(shè)計(jì)出了外圓內(nèi)方的瓶形,更加符合道德經(jīng)的說辭,這種大極陰陽的這種版式設(shè)計(jì),以及我們的廣告語:不偏不倚方為中,把中原思想及道德經(jīng)思想,把品牌文化體現(xiàn)的淋滴盡致。

這款酒的策劃也是采納在文化策劃中的精品中的精品。

中之源的品牌價(jià)值體系(金字塔)就呈現(xiàn)出來:

品牌命名,中之源

品牌定位,老子道德經(jīng)文化酒;

核心價(jià)值,品質(zhì)、智慧、傳承,

品牌主張,不偏不倚方為中

品牌形象,道家文化宗師

品牌個(gè)性,有文化的、有品位的、有內(nèi)涵的:

品牌背書

1、道德經(jīng)文化博物館

2、國(guó)際道德經(jīng)文化論壇指定用酒

3、 創(chuàng)新“牡丹香型”國(guó)家認(rèn)證等等) ,我們利用采納C戰(zhàn)略,創(chuàng)造了全新的傳播方式,把整個(gè)道德經(jīng)文化和酒文化進(jìn)行很好的融合和推廣,使人們更懂得在喝酒的同時(shí)懂得為人處事、經(jīng)營(yíng)管理、修身齊地,修身平天下的中國(guó)智慧。（未完待續(xù)）