一、體驗(yàn)和情感是我們對(duì)品牌更深入的理解
所謂體驗(yàn)，主要是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值的體驗(yàn)，比如對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì) 量、功能、設(shè)計(jì)等的親身體驗(yàn)，這會(huì)讓你對(duì)這種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一定的情感。
2011年3月，喬布斯在iPad2發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向世界宣告：
深度挖掘用戶需求，提供良好的用戶體驗(yàn)，讓用戶與終端設(shè)備之間建立更加密 切的關(guān)系，這才是正確的方向。.
好體驗(yàn)可以帶來(lái)產(chǎn)品的附加價(jià)值，如當(dāng)你在喝青島啤酒時(shí)，體驗(yàn)到的是年青一代的歡樂(lè)與激情；身處別墅時(shí)，體驗(yàn)到的是身份與地位。
好感受可以為品牌帶來(lái)情感價(jià)值。品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或 者產(chǎn)品概念等，還應(yīng)包括其對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者情感價(jià)值的成分，一旦消費(fèi)者成為你某品 牌的“粉絲”，那你就等著收錢吧！
二、品牌消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨
不管是對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)還是感受，品牌最終是根植于消費(fèi)者的心智之中的。品牌 越強(qiáng)勢(shì)，在消費(fèi)者心智中的地位越高。比如海飛絲成功搶占了 “去屑”的定位，成 為去屑洗發(fā)水的首選；沃爾沃汽車占據(jù)了 “安全”最高點(diǎn)，成為安全汽車代名詞。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸由產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、規(guī)模等 的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
全球消費(fèi)已經(jīng)從“產(chǎn)品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代。
從咨詢公司的品牌顧問(wèn)到品牌總監(jiān)，從企業(yè)的市場(chǎng)企劃到公司老總，品牌不斷 被人談起，仿佛不談品牌就會(huì)顯得落伍。在百度輸入“品牌”二字，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)就超 過(guò)1億個(gè)。眾所周知，產(chǎn)品本身是沒(méi)有生命力的，只有產(chǎn)品，沒(méi)有品牌，或者是只 有貼牌的企業(yè)更是沒(méi)有生命力和延續(xù)性的。
我們所有的工廠和設(shè)神可能明天會(huì)被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無(wú)法動(dòng)搖公司 的品牌價(jià)值；所有這些實(shí)際上來(lái)源于我們品牌特許的良好商譽(yù)和公司內(nèi)的集體 智慧。
——可口可樂(lè)公司CEO羅伯托?戈伊蘇埃塔
企業(yè)的成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本。所以說(shuō)大火能夠燒掉的都 是花錢馬上就可以重建的，只是多花一點(diǎn)時(shí)間。
德魯克
真正燒不掉的成果是什么？那就是在顧客的心智中，左右了顧客選擇和認(rèn)知的 載體——品牌。由此可見，品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是一個(gè)企業(yè)存在和延續(xù)的價(jià)值 支柱。
三' 打造品牌的+大原則
很多企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略的重要性，但是卻苦于沒(méi)有專業(yè)指導(dǎo)。釆納公司在24年的發(fā)展歷程中，形成了自己的品牌管理體系，提出領(lǐng)先行業(yè)的 十大原則，助力企業(yè)形成品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維。
L聚焦原則——采納公司一百年就做一件事情，幫助企業(yè)聚焦市場(chǎng)的生態(tài)變 化，不斷推進(jìn)品牌進(jìn)化升級(jí)，從快速到持久地增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，打造品牌也是如此。
達(dá)爾文的生物進(jìn)化論不僅適合生物界，也適合商界。因?yàn)槠放剖翘厥獾纳?/span> 體，符合生物的全部特征，因此品牌也需要根據(jù)市場(chǎng)生態(tài)的變化而不斷地進(jìn)化！
品牌必須不斷地新陳代謝才能持續(xù)成長(zhǎng)，這是釆納理論的根基。人類很早以前 就有了品牌的意識(shí)，為了區(qū)別每個(gè)部落，他們穿不同的服飾，臉上的圖騰也都有區(qū) 別，后來(lái)人類到了文字時(shí)代，就開始有了不同的名字，名字就是人的品牌！采納專 家就是要通過(guò)洞察市場(chǎng)的生態(tài)變化，來(lái)幫助企業(yè)品牌進(jìn)化升級(jí)，而品牌進(jìn)化升級(jí)的 目的就是要幫助企業(yè)持續(xù)盈利。
釆納公司的第一原則就是聚焦原則，通過(guò)聚焦來(lái)推動(dòng)品牌進(jìn)化。
2.唯一原則——永遠(yuǎn)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)洞察商業(yè)，滿足并創(chuàng)造消費(fèi)者的需求 才是評(píng)判好創(chuàng)意的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
'有些甲方公司的經(jīng)理人存在錯(cuò)誤的觀念，認(rèn)為我既然雇請(qǐng)了你，我的好惡就是 評(píng)判你們作品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。有些老板非常強(qiáng)勢(shì)，他喜歡什么樣子，必須整改到他喜 歡的樣子。
一些客戶對(duì)采納的文案、設(shè)計(jì)經(jīng)常指手畫腳的時(shí)候，文案或者設(shè)計(jì)會(huì)問(wèn)：不知 道他們是對(duì)的還是錯(cuò)了？怎么判斷對(duì)與錯(cuò)呢？
我告訴你就用唯一法則！這個(gè)客戶生產(chǎn)出來(lái)的東西不是賣給他自己老板的，要 想產(chǎn)品賣得好，必須滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷學(xué)的基本概念就是從消費(fèi)者需求出 發(fā)，因此我們唯一的立場(chǎng)就是永遠(yuǎn)站在消費(fèi)者的角度來(lái)洞察商業(yè)，滿足并創(chuàng)造消費(fèi) 者的需求才是品牌好創(chuàng)意的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞就是“消費(fèi)者需求”這五個(gè)字，用什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品去滿 足和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求這個(gè)過(guò)程就是營(yíng)銷。滿足是指滿足客戶現(xiàn)有的、顯性的需 求，創(chuàng)造是指挖掘客戶的潛在需求、隱性的需求。通過(guò)創(chuàng)意，很多時(shí)候我們是滿足 了表面的需求，而真正好的創(chuàng)意必須激發(fā)出客戶潛在的隱性需求，這才叫與眾不同 的創(chuàng)造力。
當(dāng)時(shí)一般人看蘋果電腦就覺(jué)得是設(shè)計(jì)師小眾電腦，世界精英階層把蘋果電腦 看成設(shè)計(jì)師的玩具。在喬布斯的帶領(lǐng)下，創(chuàng)意人提出了蘋果電腦全新的主張：
“Apple, think different 蘋果，非同凡響！”這個(gè)偉大的創(chuàng)意，使蘋果電腦不僅僅屬于設(shè)計(jì)師，還屬于這個(gè)時(shí)代不同凡響的精英，屬于改變世界的不同凡響的大創(chuàng)意?？梢哉f(shuō)，這個(gè)創(chuàng)意提出后，讓蘋果電腦市場(chǎng)不再局限于設(shè)計(jì)師這個(gè)小眾市場(chǎng)， 不再是設(shè)計(jì)師的玩具。它屬于敢想敢干的、與眾不同、具有時(shí)代精神的全球精英分 子，于是蘋果電腦開始起死回生，成為高端人士的選擇，成就了高端市場(chǎng)，使蘋果 成為非凡創(chuàng)意的代名詞！
企業(yè)要改變以自我為中心的本我主義，才能真正走向市場(chǎng)，才能從骨子里重視 消費(fèi)者需求，而真正的偉大創(chuàng)意人是不畏強(qiáng)權(quán)，以深刻的消費(fèi)洞察力，以令人震撼 的創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者心甘情愿地買單。
3.中心原則——品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的定海神針，是一切營(yíng)銷工作的中心。
為什么品牌戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷的中心呢？
(1) 因?yàn)闋I(yíng)銷的目的是賺錢，容易犯“營(yíng)銷短視癥”，為了銷量，不顧一 切，例如一些火鍋店為了賺錢，往火鍋湯料里投罌粟，讓顧客上癮。類似“營(yíng)銷短 視癥”比比皆是。
(2) 品牌營(yíng)銷終極目的是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)獲得溢價(jià)能力、企業(yè)實(shí)現(xiàn)差 異化經(jīng)營(yíng)、企業(yè)獲得品牌資產(chǎn)、企業(yè)在渠道中擁有話語(yǔ)權(quán)、企業(yè)在消費(fèi)者心中有美 譽(yù)度，這些好的結(jié)果是企業(yè)譽(yù)營(yíng)的愿景和使命，是一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)百年基業(yè)的核心中 的核心工作，它不因某個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)、某個(gè)CEO、某個(gè)股東的改變而改變，因此品 牌戰(zhàn)略必須是企業(yè)營(yíng)銷的核心；營(yíng)銷離開了品牌建設(shè)這個(gè)核心，就會(huì)失去方向， 就會(huì)失去靈魂，就會(huì)存在大量短期行為，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展變形，多少企業(yè)因此 而倒下。
有些公司以為它們的經(jīng)營(yíng)核心是銷售業(yè)績(jī)，但是業(yè)績(jī)很有可能某一天會(huì)突然消. 失。但是如果一個(gè)企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌，那么即使這個(gè)企業(yè)從頭開始，它還是一樣- 可以東山再起，這就是著名的可口可樂(lè)的一句話：“即使今天把可口可樂(lè)的工廠都 燒掉了，明天仍然會(huì)再誕生新的可口可樂(lè)公司。”因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是世界級(jí)的“超級(jí) 品牌”。任何一個(gè)投資商都愿意投資它，因?yàn)樗鼤充N世界各地。因此只要你有品 彈，就會(huì)有大把人要投資你，品牌戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)大廈的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，它一定是營(yíng)銷 的核心指南針。
(3) 品牌戰(zhàn)略為什么要先做品牌金字塔？因?yàn)楣舅械钠放瓢l(fā)力都是從品 韓金字塔開始的！品牌金字塔包括品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌形象、品牌主張 (廣告語(yǔ))、品牌背書、品牌個(gè)性(調(diào)性)。
例如麥當(dāng)勞：品牌定位——美式牛肉漢堡快餐；品牌核心價(jià)值快速、清 潔、品質(zhì)以及價(jià)值；品牌形象——，快樂(lè)麥?zhǔn)迨逍〕?；品牌調(diào)性——陽(yáng)光的、有食欲 的、溫暖的、快樂(lè)的；品牌背書續(xù)多次奧運(yùn)食品供應(yīng)商。
品牌金字塔回答了品牌是什么，品牌在哪里，品牌的差異化，代表哪一類目標(biāo) 人群，有什么樣的風(fēng)格個(gè)性，等等，是品牌文化的溫床，是品牌的基本內(nèi)涵，沒(méi)有 品牌金字塔，品牌戰(zhàn)略就不明確，企業(yè)品牌戰(zhàn)略都不明確，何談企業(yè)的大發(fā)展？
4. 內(nèi)容原則——品牌就是符號(hào)，是IP的一種形式，好故事、好內(nèi)容才能造就超 級(jí)IP,超級(jí)IP才具有真正的商業(yè)高價(jià)值。
圍繞品牌金字塔建設(shè)，首先第一步打造品牌符號(hào)，也叫Logo。這個(gè)以go的作用 是消費(fèi)者用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品品質(zhì)是不是連續(xù)穩(wěn)定的（人類喜歡偷懶，通過(guò)符號(hào)可以快速 識(shí)別他想要的產(chǎn)品，可以節(jié)約他的時(shí)間和精力，這是人類與生俱來(lái)的天性）O
每個(gè)人都有自己的品牌符號(hào)一你自己的名字就是你的品牌符號(hào)，每一個(gè)產(chǎn)品 的標(biāo)志、名稱就是它的品牌符號(hào)。
把品牌符號(hào)化的目的是便于消費(fèi)者從眾多的產(chǎn)品中認(rèn)識(shí)、識(shí)別、辨認(rèn)某一類產(chǎn) 品，在他使用后會(huì)產(chǎn)生口碑（美譽(yù)度），帶來(lái)忠誠(chéng)的反復(fù)購(gòu)買和使用（忠誠(chéng)度）O
當(dāng)一個(gè)品牌符號(hào)擁有了知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的時(shí)候，這個(gè)品牌符號(hào)就擁有 了品牌資產(chǎn)，就值錢了，才會(huì)成為超級(jí)IP,才會(huì)帶來(lái)流量、現(xiàn)金流、附加值以及 溢價(jià)。
人類對(duì)符號(hào)有天然的好感，人們會(huì)樂(lè)意記住一些特別的、美好的、有沖擊力 的、簡(jiǎn)單的符號(hào)。人類從誕生起就喜歡用顏色、用符號(hào)來(lái)表達(dá)自我，這才有了文字 的出現(xiàn)、文明的出現(xiàn)。
符號(hào)具有很強(qiáng)大的作用，它是由人類喜歡簡(jiǎn)單的這一天性所決定的。人們一旦 認(rèn)可了一個(gè)符號(hào)，就很難改變而且會(huì)很珍視這個(gè)符號(hào)，符號(hào)就會(huì)成為超級(jí)IP,超級(jí) IP才是有商業(yè)價(jià)值的。
例如蘋果就是一個(gè)超級(jí)IP,品牌故事：來(lái)自《圣經(jīng)》夏娃偷吃禁果的故事，人 類開智；內(nèi)容：?jiǎn)滩妓雇ㄟ^(guò)大膽創(chuàng)新產(chǎn)品不斷賦予這個(gè)符號(hào)好的內(nèi)容；而喬布斯成 功代言了蘋果，他的離經(jīng)叛道、他的膽大妄為、他的非同凡響的大創(chuàng)意，賦予這個(gè) 符號(hào)傳奇，于是一個(gè)超級(jí)IP誕生了，品牌的人格化、故事化、傳奇化，造就這個(gè)符 合時(shí)代精神的超級(jí)IP,蘋果的巨大成功，就是從IP到超級(jí)IP的最好的典范。
5. 釘子原則——能成為語(yǔ)言釘子的產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌主張（廣告語(yǔ)），才能在傳 播中更好地影響消費(fèi)者的認(rèn)知。
我們所說(shuō)的廣告語(yǔ)、產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌主張，必須能成為像釘子一樣的語(yǔ)言，楔 進(jìn)消費(fèi)者的腦海里，才能影響消費(fèi)者的認(rèn)知。就像你洗碗、洗衣服、洗澡時(shí)不由自 主地會(huì)哼小曲，這就是釘子的作用，形成人類牢牢記憶的片段。
消費(fèi)者每天都在接受大量的信息，特別是在互聯(lián)網(wǎng)媒體碎片化的時(shí)代，海量的云毛轟在不可避免。而人類的特點(diǎn)是喜歡簡(jiǎn)單，不喜歡復(fù)雜；喜歡新奇特，不喜歡平常喜歡故事、新聞，不喜歡老調(diào)重彈；喜歡逆反的、真實(shí)的、神秘的；等等。 在這樣的情況下，如果廣告的語(yǔ)言不尖銳，即使你大量反復(fù)說(shuō)也記不住。只有像釘 子一樣尖銳的語(yǔ)言風(fēng)格，讓其產(chǎn)生共鳴，或者感動(dòng)、嫌棄、好感、快感等，才可以 影響到他會(huì)聽而未聞、視而不見，導(dǎo)致你大量的廣告投放無(wú)效果這就是福特老板感慨“為什么我的廣告費(fèi)50%流失了，但是我不知道流失到哪 里去了-的真正原因。
釘子般的語(yǔ)言是怎么產(chǎn)生的呢？ 一句話：沖突！沖突產(chǎn)生釘子般的語(yǔ)言。通過(guò) 里創(chuàng)造各種沖突，來(lái)產(chǎn)生語(yǔ)言釘子。“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好“一錯(cuò)句 沖突帶來(lái)來(lái)語(yǔ)言釘子；“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金“ 一禮的內(nèi)心沖突制制造出句；“怕上火，喝王老吉”一康沖突；“你洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭 T與”——習(xí)慣沖突，真正產(chǎn)生頭皮屑的是頭皮，所以生產(chǎn)了滋源洗頭水，和人們習(xí)饋認(rèn)知產(chǎn)生了沖突獲得了巨大成功。
采納為福森源涼茶提出的“好涼茶，不傷胃”——品類沖突；為同仁堂大伸液 提出的的“喚醒男人心中的那頭獅”——欲望、身份沖突；為安吉爾凈水器提出的“好濾芯才是硬道理”——標(biāo)準(zhǔn)沖突;為皇明太陽(yáng)能提出的“冬季好用，四季才好用”——品質(zhì)沖突；為全棉時(shí)代提出的“真全棉、不過(guò)敏”——價(jià)值沖突；為塞飛波具提出的“愛就要包容，我的愛、我的塞飛洛”情感沖突；等等，都是這種經(jīng)典案例。通過(guò)制造種種沖突，創(chuàng)造出客戶產(chǎn)品超級(jí)熱賣的景象。
圖1-1福森源涼茶廣告
6. 冠軍原則一造超級(jí)大單品可以帶動(dòng)整體銷量，但是打造冠軍品類，實(shí)現(xiàn) 品類第才是塑造品牌的王道。
很多企業(yè)喜歡產(chǎn)品全、系列多，但實(shí)際上產(chǎn)品多而全未必是好事。那么做產(chǎn)品 規(guī)劃要做什么呢？首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行角色分類：形象產(chǎn)品（一般是高端樹立形象的 產(chǎn)品）、利潤(rùn)產(chǎn)品（一般是為公司帶來(lái)較好利潤(rùn)的產(chǎn)品）、走量產(chǎn)品（一般是為公 司創(chuàng)造現(xiàn)金流的產(chǎn)品）、阻擊產(chǎn)品（一般是和競(jìng)爭(zhēng)品牌打價(jià)格戰(zhàn)的炮灰類產(chǎn)品）、 補(bǔ)充產(chǎn)品（一般是補(bǔ)充渠道，或者細(xì)分市場(chǎng)，或者季節(jié)類新的單品）。明確角色才 能讓各個(gè)產(chǎn)品各負(fù)其責(zé)，配套不同的價(jià)格政策，利于銷售。
在這五類產(chǎn)品中，最重要的是要選好“超級(jí)大單品”，才能帶動(dòng)整體的銷售， 這是釆納產(chǎn)品規(guī)劃特別有價(jià)值的點(diǎn)。如何選擇超級(jí)大單品呢？有五點(diǎn)基本原則：
?有一定的新賣點(diǎn)；
?有一定銷量與增長(zhǎng)速度，成長(zhǎng)性較好；
?比較符合市場(chǎng)需求特點(diǎn)；
?產(chǎn)品簡(jiǎn)單改造就可以成為市場(chǎng)明星；
?.符合渠道需要的價(jià)位。
釆納專家從白象六百多個(gè)產(chǎn)品中選擇了白象大骨面作為超級(jí)大單品來(lái)打造，因 為在消費(fèi)者認(rèn)知中，方便面是沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的食品，如果能在方便中加入營(yíng)養(yǎng)概念，一 定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，“骨膠原的營(yíng)養(yǎng)在里面”的概念讓白象大骨面脫穎而出， 取得了輝煌的銷售戰(zhàn)績(jī)。釆納幫助隆力奇日化確定了夏天選擇了蛇膽牛黃花露水、 冬天選擇了水果護(hù)手霜，作為超級(jí)大單品，帶動(dòng)夏季及秋冬季產(chǎn)品的旺銷。
超級(jí)大單品可以以點(diǎn)帶面帶動(dòng)整個(gè)系列產(chǎn)品的銷售,但是把這個(gè)品類做成冠 軍，才有價(jià)值，只有冠軍品類才是品牌營(yíng)銷的王道。在品牌世界里，永遠(yuǎn)都只有第 一，沒(méi)有第二！因此必須先卡位，搶占品類第一。例如王老吉已經(jīng)搶了涼茶品類的 第一位，別人再大、再多的廣告都難搶過(guò)它。紅燒牛肉面是康師傅先開發(fā)的，因此 康師傅紅燒牛肉面歷經(jīng)多少年暢銷不衰。
追求簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單才能容易復(fù)制——人類喜歡簡(jiǎn)單、直接，不用思考直接拿來(lái)用 的東西！海飛絲就是把去頭皮屑定義為產(chǎn)品的特性，所以一提到去頭皮屑，人們首 先想到的是海飛絲。
7. 區(qū)域原則一得區(qū)域者得天下，區(qū)域?yàn)橥?，區(qū)域第一才能全國(guó)第一。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、自我分析確定要主攻的區(qū)域，設(shè)定為基地市場(chǎng)，也可以叫根 據(jù)地市場(chǎng)，集中企業(yè)的物力、財(cái)力、人力、精力，以“傷十指不如斷一指”的思 想，以點(diǎn)帶面進(jìn)行區(qū)域突破！將根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)一步劃分，看看可以首先在哪一點(diǎn)上取得突破，通過(guò)加大投入，精耕細(xì)作，取得銷售額、市場(chǎng)占有率第然后再進(jìn)行 第二個(gè)點(diǎn)的突破，以此類推，滾動(dòng)拓展，最終可以取得整個(gè)區(qū)域第一，這個(gè)戰(zhàn)略打 法也可以叫區(qū)域滾動(dòng)銷售法（ars戰(zhàn)術(shù)）。
例如，青島啤酒在深圳市場(chǎng)破局，就是先從商超、便利店、關(guān)外的酒店開始的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不重視這些點(diǎn)，青島啤酒就加大這些點(diǎn)的投入，先取得了這些點(diǎn) 的突破，在這些點(diǎn)上取得了銷量領(lǐng)先。然后青島啤酒加大品牌宣傳，在釆納專家的幫助下，推出了 “青島啤酒狂歡節(jié)” “我是冠軍”等活動(dòng)，加大消費(fèi)者選擇青島啤酒的意愿，利用品牌優(yōu)勢(shì)和銷售政策的優(yōu)勢(shì)再進(jìn)一步突破其他品牌的防線，利用經(jīng)酒商想多銷一個(gè)品牌多賺錢的思想，攻下了對(duì)手的經(jīng)銷商，使得對(duì)手的渠道防線全面奔潰，最終青島啤酒成為深圳的主力軍。
很多企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有根據(jù)地市場(chǎng)，也沒(méi)有區(qū)域市場(chǎng)，就盲目招商擴(kuò)大市場(chǎng)份額.結(jié)局是天女散花，到處撒胡椒面，哪里都做不出規(guī)模來(lái)，最終的結(jié)果，就是整個(gè)市場(chǎng)不溫不火，導(dǎo)致公司沒(méi)有效益。特別是一些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有整體戰(zhàn)略思路，胡亂盲打，到處鋪貨、撒貨，四處出擊，最后結(jié)局就是要么全軍覆滅.要么投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，得不償失。
因此，堅(jiān)持得區(qū)域市場(chǎng)得天下，堅(jiān)持區(qū)域市場(chǎng)第一的法則是多么重要！
8.體驗(yàn)原則一沒(méi)有線上線下的場(chǎng)景區(qū)別，哪里體驗(yàn)好，消費(fèi)者就會(huì)選擇哪里。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于PC電商和移動(dòng)電商的巨大發(fā)展，導(dǎo)致線下店的生意受到非常大的沖擊，一些線下店倒閉的情況較為嚴(yán)重。這些年線下店由于房租高漲、人工成本增加、原材料成本上揚(yáng)，加之線上銷售的沖擊，生意確實(shí)很難做。
但是仍然有些線下店生意很好，例如名創(chuàng)優(yōu)品。
名創(chuàng)優(yōu)品：在大商場(chǎng)開店，產(chǎn)品售價(jià)以10元到20元為主力銷售價(jià)格，產(chǎn)品基本 是女性喜歡的生活用品，但是產(chǎn)品品質(zhì)遠(yuǎn)超價(jià)格。名創(chuàng)優(yōu)品幾年來(lái)迅速擴(kuò)張，成為中國(guó)最引人注目的零售品牌之一。
你看即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下店仍然通過(guò)創(chuàng)新獲得了成長(zhǎng)。因此可以說(shuō)線上線下店并沒(méi)有沖突，人們用“手腳”投票，哪個(gè)體驗(yàn)好人們就會(huì)選擇哪一個(gè)。線下如果不想被拋棄，那就要集中力量增強(qiáng)客戶的用戶體驗(yàn)。我認(rèn)為，在電商沖擊下，被 消滅的都是服務(wù)不行的，體驗(yàn)不好的店！
深圳鮮語(yǔ)飲品店，每天都賓客滿堂，因?yàn)轷r語(yǔ)店里每天都是鮮花滿滿，令人很愉悅的消費(fèi)。名創(chuàng)優(yōu)品也是——不僅環(huán)境好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚，價(jià)格又相當(dāng)便宜，消費(fèi)者也沒(méi)必要跑到線上去。未來(lái)，線上店將通過(guò)AR （現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)）技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)立體化、AI （人工智能）等技術(shù)，讓線上店跟線下店一樣有著良好的體驗(yàn)，那么線下店又得開始新的體驗(yàn)變革了。
9. 整合原則一^^播要做到平臺(tái)化、事件化、新聞化、故事化，才能以低成本 獲取高效益。
隨著新媒體的崛起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生了巨大的變化，呈 現(xiàn)立體、多元、復(fù)雜的局面。如果不經(jīng)過(guò)整合，那么信息很難傳遞給消費(fèi)人群，再 好的創(chuàng)意也會(huì)變成“黑暗中送秋波”,心上人看不到的。
要做到整合，首先，要找到信息高度整合、提煉，簡(jiǎn)潔化。例如，雪花啤酒根 據(jù)其產(chǎn)品命名“雪花”，推出大型品牌整合傳播運(yùn)動(dòng)“勇闖天涯”,組織專業(yè)和非 專業(yè)消費(fèi)者攀登雪山，而且堅(jiān)持了若干年；“勇闖天涯”四個(gè)字就非常簡(jiǎn)潔明了！ 其次，目標(biāo)人群要格外精準(zhǔn)，以前的消費(fèi)者群體區(qū)分不明顯，現(xiàn)在每五歲就是一個(gè) 完全不同的人群。再次，要改變單向的傳遞方式，要和目標(biāo)人群充分地互動(dòng)。最 后，要能做到持續(xù)傳遞有效的信息。
先搭建一個(gè)傳播平臺(tái)（陣地），線上包括PC網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站、微博微信等自 媒體矩陣，并結(jié)合行業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等進(jìn)行整合傳播。有了這套整合 傳播體系?然后編輯、創(chuàng)作、拍攝文本、視頻、圖片等傳播素材，這些傳播素材形 成一個(gè)連鎖，就很容易帶來(lái)海量的、低成本的傳播。比如釆納客戶都市麗人網(wǎng)絡(luò)傳 播聚焦于微信，微信有大量粉絲，這樣品牌就很容易傳播。
傳播素材要事件化、新聞化、故事化，很容易引起轉(zhuǎn)發(fā)。例如2017年奧斯卡頒 獎(jiǎng)出現(xiàn)了烏龍事件，都市麗人內(nèi)衣馬上打出系列海報(bào)。利用新聞事件，這一系列海 報(bào)引起強(qiáng)烈反響。所謂新聞化，就是像報(bào)道新聞一樣寫文章，例如紅門懸浮門上 市，采納提供的文章標(biāo)題就是：“世界上最懸的門在深圳亮相”，后來(lái)各大網(wǎng)站 也用了這個(gè)標(biāo)題。所謂故事化，就是要會(huì)寫故事?！耙粋€(gè)男人背后的300位美麗女 人”,這是為某個(gè)美容口服液寫的文章，充滿故事性，吸引讀者閱讀。
通過(guò)整合，使得品牌傳播聲音保持一致化、最大化、低成本，從而在新媒體時(shí) 代獲得好的傳播回報(bào)。
10. 項(xiàng)鏈原則——成功的營(yíng)銷必須以品牌戰(zhàn)略為核心，將產(chǎn)品、渠道、招商、 傳播、組織管理等要素貫穿起來(lái)，把珍珠串成一條項(xiàng)鏈，才有價(jià)值。
成功的營(yíng)銷必須以品牌戰(zhàn)略為核心，將產(chǎn)品、渠道、招商、傳播、組織管理等 要素貫穿起來(lái)，把珍珠串成一條項(xiàng)鏈，才有價(jià)值。這個(gè)原則也叫匹配原則。我們做 的所有營(yíng)銷方案，如果沒(méi)有形成一個(gè)體系，那么將不會(huì)最大化發(fā)揮營(yíng)銷的作用。
王老吉是廣東涼茶，起初口味是比較苦的，重新定位為“預(yù)防上火的飲料”之 后，接下來(lái)匹配產(chǎn)品改變——預(yù)防上火就不要這么苦，減少中草藥，增加蜂蜜的含量.甜度升高，男女老少都適合。推出全新配方的王老吉，預(yù)防上火就不能說(shuō)清熱 W匕匹配口號(hào)“怕上火喝王老吉”，這一系列的匹配改變，使這個(gè)產(chǎn)品從小眾的 忘茶店賣的飲品，變成大眾消費(fèi)的功能飲料。傳播方式也要匹配，所以采用了電視 一告和大眾的選秀節(jié)目，所有的策略都是一條線貫串下來(lái)。再到渠道、終端都一一 匹配，最后成為功能飲料的第一品牌。因此，系統(tǒng)性、匹配性相當(dāng)關(guān)鍵。
小結(jié)語(yǔ)
讀了采納品牌營(yíng)銷+條，等于是把營(yíng)銷學(xué)的MBA讀完了，釆納所有的營(yíng)銷理論體系、 妥含、方法全部在這+條里面。它非常簡(jiǎn)明扼要地把采納提供給客戶的價(jià)值和我們要用的東 乏理說(shuō)清楚了。
各位在營(yíng)銷中時(shí)時(shí)牢記，如果違反了以上十條就要提出異議，這是原則。筆者在跟客 。交往提供顧問(wèn)服務(wù)時(shí)，平常審文案、審項(xiàng)目經(jīng)理提供的營(yíng)銷方案時(shí)，都是用的這+條原 Ws真心希望你記住、學(xué)會(huì)，然后實(shí)踐，將其發(fā)揚(yáng)光大！
采納公司簡(jiǎn)介
深圳市采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司是由中國(guó)著名品牌營(yíng)銷專家、首屆“中國(guó)十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長(zhǎng)沙采納及東莞采納五家分支機(jī)構(gòu)。自1995年成立以來(lái)，以“讓老虎飛起來(lái)”的精神，為客戶提供全案品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團(tuán)隊(duì)，憑借自身專業(yè)的營(yíng)銷管理知識(shí)、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺(tái)，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)超千億。
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