品牌進化論

—、品牌一直在進化

正如生物是不斷進化的一樣，品牌也和人類成長一樣，無時無刻不在上演進化 的傳奇。

在大自然演進的長河里，許多華麗的物種被拋棄，許多默默無聞的個體依舊默 不作聲。達爾文在《進化論》里這樣說道：

自然選擇在世界上每日每時都在仔細檢查著最細微的變異，把壞的排斥 掉，把好的保存下來加以積累；無論什么時候，無論什么地方，只要有機 會，它就靜靜地、極其緩慢地進行工作。

在侏羅紀(jì)時期，強壯的恐龍橫行，渺小的原始哺乳動物在它們的陰影下茍且偷 生。想想《侏羅紀(jì)公園》里的主角們被以暴龍為首的恐龍一路狂追的情形。

然而，大型特種也逃不脫滅絕的命運。正如生物是不斷進化的一樣，品牌也是 不斷進化、發(fā)展的。和人類成長一樣，品牌無時無刻不在上演進化的傳奇A就像一 面旗幟，品牌成為消費者在各自生活中的一種激勵、向往、慰藉與滿足，在與品牌 共同走過的日子，消費者已經(jīng)把品牌的精髓珍藏于內(nèi)心深處，這就是許多百年老店 持續(xù)百年的關(guān)鍵原因。

然而品牌的持續(xù)發(fā)展絕不是輕松的話題,許多品牌總在短暫的興盛之后便趨于 消亡，尤其是現(xiàn)在市場高度成熟，消費更趨于理性，品牌對于市場及消費者的意 義和實際影響，關(guān)鍵是如何以新的視覺和思維來重新審視品牌進化的軌跡和現(xiàn)實 落點。

曾經(jīng)，品牌代表對消費的承諾、滿足其對物質(zhì)效用的需求，以及強化與消費者 的概念式溝通等都在現(xiàn)實的市場中不再成為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力。品牌進化的現(xiàn) 實意義只能是與消費者的生活息息相關(guān)，這種緊密關(guān)聯(lián)能使品牌和顧客繼續(xù)保持相 通共融的關(guān)系。

如此，后消費時代品牌進化現(xiàn)實基點又是什么呢？我們來看看支付寶這些年的進化路徑：

2003年10月18日，淘寶網(wǎng)首次推出支付寶服務(wù)。

2005年2月2日，支付寶推出“全額賠付”支付，提出“你敢用，我敢賠” 承諾。

2008年2月27日，支付寶發(fā)布移動電子商務(wù)戰(zhàn)略，推出手機支付業(yè)務(wù)。

2008年10月25日，支付寶公共事業(yè)繳費正式上線。

2013年6月，支付寶推出賬戶余額增值服務(wù)“余額寶”。

2013年11月13 0 ,支付寶手機支付用戶超1億人，“支付寶錢包”用戶數(shù) 達1億人。

2013年11月30日，12306網(wǎng)站支持支付寶購買火車票。

2013年，支付寶手機支付完成超過27.8億筆，金額超過9000億元。

2014年3月20日,支付寶每天的移動支付筆數(shù)超過2500萬筆。

2017年5月24日，支付寶宣布推出香港版電子錢包——支付寶HK。

從支付寶的案例可以看出，支付寶品牌的進化是從一開始第三方金融服務(wù)平臺逐漸演變?yōu)槿谏罾U費、儲蓄、投資、個人支付等為一體的新體驗，進化成一個與 人們主活息息相關(guān)，以至于離不開的品牌。品牌進化是基于消費者生活方式的，甚至可以說品牌能改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/span>

由此可見，品牌進化的現(xiàn)實基點必然是為消費者創(chuàng)造一個承載著系統(tǒng)解決方案的新的生活方式，這種生活方式將既能超越顧客的預(yù)期,又能最大限度地激發(fā)和引爆其潛在的消費欲望，把對單純產(chǎn)品的物質(zhì)效用上升到消費模式的層面，使品牌進化有了核心導(dǎo)向和戰(zhàn)略靈魂。

二、世界品牌打造全新的生活方式

品牌進化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵，改變原有生活形態(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價值元素的全新組合。

這些價值元素的組合便是一種別樣生活方式的呈現(xiàn)，它造成了顧客全新的體驗、并以一種全新的視覺、思維方式和行為等來感受和享用，為顧客進行全新生活方式的打造，成為現(xiàn)實市場品牌塑造和建設(shè)的關(guān)鍵導(dǎo)向。生活方式不是簡單的產(chǎn)品本身的設(shè)置和基本組合，它涵蓋了三個層面的內(nèi)容，即價值、形態(tài)和生態(tài)，沒有這三個層面的系統(tǒng)驅(qū)動，生活方式下的品牌進化便不能成為確切的現(xiàn)實。

1. 價值驅(qū)動下的品牌進化

構(gòu)造一種消費生活方式，要求的首要元素就是價值，更準(zhǔn)確地說是一種泛價 值。單純的產(chǎn)品功用不足以為顧客打造一種生活方式，只有基于價值的泛產(chǎn)品體系 才能實現(xiàn)消費群對生活方式的需求。從大的層面講，價值分為兩種，一為理念價 值，二為行為價值，只有把這兩種價值充分整合，才可能把對單純的產(chǎn)品使用提升 至生活方式的層面，才能真正起到塑造品牌的作用。

理念價值，主要包括對主流消費特征的洞悉和把握，以形成產(chǎn)品價值的核心 源泉。

市場消費已由“量的增長”轉(zhuǎn)變?yōu)?/span>“質(zhì)的增長”。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)提出了 更高的要求，表現(xiàn)為追求品質(zhì)，講究品牌，尋求商品的情感價值。很多品牌抓住了 新消費崛起這一機遇，提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也在積極適應(yīng)這些新的消費特點。如 低脂健康需求：益力多_改多年大單品策略，引入一款低糖產(chǎn)品，滿足對卡路里攝 入比較在意的消費者的需求?；噬匣恃邪l(fā)的一種廣式低脂臘腸，可有效降低產(chǎn)品脂 肪含量30%左右。上市的康怡臘腸就是一款少糖少鹽的低脂臘腸，銷量表現(xiàn)不俗。

這種對消費市場主流特征與趨勢的捕捉和把握即為品牌創(chuàng)造的第一個價值層 次，沒有這種主流價值理念，所有后來的品牌打造將會成為曇花一現(xiàn)。

行為價值，主要表現(xiàn)在以產(chǎn)品為載體強化現(xiàn)實顧客滿足的精確度。

2018年天貓與紐約時裝周達成戰(zhàn)略合作，首次冠名“中國日”搭建秀場，李寧 服飾首次亮相國際舞臺以“悟道”系列表達中國設(shè)計，秀場外消費者可通過在線觀 看“天貓中國0 China Day"頁面直播，即時購買秀場產(chǎn)品，通過邊看邊買的形式 強化消費者對產(chǎn)品的感知，真正滿足“心動就趕緊行動”的心理因素，正因如此， 李寧服飾當(dāng)天走秀款中部分貨品秀完全售罄。

海爾與天貓合作打造5000平方米V咪來商店，VR賣場中陳列冰箱、洗衣機、電 視機、空調(diào)、熱水器等多款海爾家電，消費者可通過移動手機或滑動屏幕體驗VR瀏覽 效果，360°全方位獲得商品資訊。未來商店將推出家電品類，增強線上購物體驗。

這種行為價值的呈現(xiàn)使李寧、海爾的產(chǎn)品名聲和品牌形象迅速提升，未來，在 科技發(fā)展的不斷促進下，會不斷產(chǎn)生新的購物體驗，強化顧客滿足的精準(zhǔn)度，在為 消費者創(chuàng)造新的購買體驗和生活方式的同時，品牌價值也凸顯無遺。

2. 形態(tài)驅(qū)動下的品牌進化

單純的產(chǎn)品只能產(chǎn)生單一的物質(zhì)效能，即便是特色產(chǎn)品也是如此，只有品牌才 能和顧客的生活方式融為一體，因此為顧客創(chuàng)造一種生活形態(tài)，才能在現(xiàn)實市場成就真正的品牌。品牌的進化，完全需要以顧客生活形態(tài)為驅(qū)動，通常顧客生活形態(tài)主要有以下兩種表現(xiàn)形式。

(1)物質(zhì)形態(tài)：指顧客在實際使用品牌產(chǎn)品的過程中所感受和體驗到的有過的快感和樂趣，比如福特野馬汽車俊俏的外形這一點，竟然讓80歲高齡的女也寫信給福特，描述自己得到更多男子的注意。

卡士酸奶的菌種、工藝均出自歐洲，其包裝上手繪的一幅馬士提夫犬運送新鮮牛奶的場景圖案，正是釆納團隊由一幅100多年前英國的石版畫生發(fā)的靈感，它給人一種高端、新鮮、及時的感覺。

⑵情感形態(tài)：以情感體驗來驅(qū)動品牌進化往往較之物質(zhì)形態(tài)更具沖擊效應(yīng)。

眾所周知的奔馳、寶馬、勞斯萊斯等汽車，尤其是勞斯萊斯，竟在廣告中極盡情感體驗之能事,把手工制作零部件當(dāng)作一種人性的關(guān)懷引起消費者的情感共鳴，讓顧客感受生活在人性關(guān)懷下的感動與溫暖，這種上升到人性層面的情感驅(qū)動最為直接地接近品牌價值的本質(zhì)，成為品牌進化的核心和主干。

3.生態(tài)驅(qū)動下的品牌進化

主活方式的營造除了價值、形態(tài)之外，還需對生態(tài)系統(tǒng)進行挖掘和創(chuàng)建。生態(tài)系統(tǒng)作為生活方式的重要組成部分，必將有力驅(qū)動品牌強勢效應(yīng)的形成，品牌進化也就得以持續(xù)和良性發(fā)展。

在挖掘和創(chuàng)建品牌生態(tài)系統(tǒng)的模式方面,國內(nèi)小米品牌就是一個典型例子。

自2010年4月成立起，小米就是一個“話題公司”,如今小米成了一個有活活性、熱度的品牌。通過創(chuàng)新型的商業(yè)模式，淋漓盡致地釆用互聯(lián)網(wǎng)營銷快速擁有 全球過億MIUI平臺用戶和開放的技術(shù)創(chuàng)新平臺,數(shù)以千萬計粉絲參與的技術(shù)創(chuàng)新迭代，打造了涉及硬件、服務(wù)、電子、生活等20余個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈平臺，實現(xiàn)了許多企業(yè)幾十年發(fā)展合力才能達到的盈收水平和企業(yè)規(guī)模。那么小米生態(tài)模式到底是什么樣的？

每一個大的智能硬件平臺廠商，都對生態(tài)有追求。一個完整的生態(tài)意味著用戶在智能家居、智能穿戴上的體驗更加無縫、統(tǒng)一。比如小米生態(tài)下的產(chǎn)品全部采用 小愛同學(xué)和米家App控制，而且設(shè)備之間互聯(lián)互通，能聯(lián)動創(chuàng)造場景。

小米通過投資入股（但不控股）的方式，建立了一個100多家硬件企業(yè)的關(guān)聯(lián) 體，小米在其中起到協(xié)調(diào)作用。這100多家生態(tài)鏈企業(yè)各自有自己主要的方向， 基本覆蓋了所有的智能家居、智能穿戴領(lǐng)域。這些公司統(tǒng)一接入小愛同學(xué)和米家 App,使這兩個產(chǎn)品成為最主要的入口。

小米生態(tài)鏈模式最重要的創(chuàng)新其實很簡單，就是把硬件產(chǎn)品用接近成本價的方 式銷售，用這來架構(gòu)一個移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺，然后再在上面做增值服務(wù)。未來靠硬 件賺大錢不是手機市場主流趨勢，硬件將接近成本銷售，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是突破。

采納公司簡介

深圳市采納品牌營銷顧問有限公司是由中國著名品牌營銷專家、首屆“中國十大策劃人”朱玉童創(chuàng)立，總部在深圳，擁有北京采納，上海采納，廈門采納，長沙采納及東莞采納五家分支機構(gòu)。自1995年成立以來，以“讓老虎飛起來”的精神，為客戶提供全案品牌營銷咨詢服務(wù)。目前擁有超300多人的智慧團隊，憑借自身專業(yè)的營銷管理知識、豐富的數(shù)據(jù)案例平臺，超凡的智慧創(chuàng)意，為企業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)的咨詢服務(wù)，打造了眾多的馳名品牌，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績超千億。

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